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2019-07-31 來源:互聯網

編 | AI財經社健識局 嚴冬雪

本文來源于AI財經社旗下醫療大健康品牌“健識局”,未經許可,嚴禁轉載

跨界老兵馬應龍旗下口紅上新了,你會買嗎?

7月17日,馬應龍旗下的護眼眼霜品牌馬應龍八寶推出了三款顔色的口紅,分別是女王限定款绛紅色、十裏紅妝款香榭麗色以及嘭嘭水潤唇膏初戀色,售價爲138元/支,399元/3支。

此消息一出,也引來衆多網友紛紛評論,內容也是五花八門。“塗了馬應龍口紅,還有人會親我嗎?”“菊花味嗎?”“痔瘡都能撫平,眼袋還不是小意思啊”、“馬應龍啥時候出辣醬醬啊”。

事實上,早在2018年9月,馬應龍藥業集團股份有限公司發布公告稱,公司擬合作成立大健康公司,以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業務的産業投資和股權投資爲主營業務。

合資公司將由馬應龍、甯波梅山保稅港區華翰裕源股權投資合夥企業、武漢同信健科技服務合夥企業3家公司共同發起設立,注冊資本5000萬元人民幣。

而這一次的口紅系列,也是繼眼霜、護膚品、餅幹之後,馬應龍再一次推出非藥類産品。業界也有評論稱,在跨界的路上,只有消費者想不到,沒有痔瘡膏專家馬應龍做不到的。

“痔瘡膏中的愛馬仕”偏愛化妝品

口紅上新之前,這家被稱爲“痔瘡膏中的愛馬仕”、跨越400余年的老字號在跨界的路上已經走了很多年。

互聯網剛興起那會兒,坊間一直流傳著演藝圈的化妝師常年備著一盒馬應龍痔瘡膏,給即將上場的明顯、主持人化妝前敷一下黑眼圈,效果驚人。而類似的消息,湖北馬應龍八寶生物科技有限公司原董事長王禮德還曾是經理的時候,就在報紙上瞥見過,令他感到遺憾的是,沒能把這份報紙保存下來。

2009年,馬應龍注意到到因工作節奏加快、經常加班熬夜等原因,致使越來越多的人産生黑眼圈問題,遂在傳統組方的基礎上萃取中藥精華,研制生産出“馬應龍八寶去黑眼圈眼霜”,正式進軍藥妝領域。

健識局注意到,在某電商平台,馬應龍相關眼霜已有多款,規格與價格不一。其中“馬應龍黑眼圈眼霜緊致型20g”售價爲349元。而相關眼霜評價都頗高,小紅書上的一些美妝博主也都有推薦,理由是對去除黑眼圈、眼袋、眼角細紋等問題有神奇功效。

當年,馬應龍眼霜“把黑眼圈留給熊貓,它是國寶。把美麗留給你,你是寶寶”的廣告語在北京各大公交站台大肆張貼,還成了營銷屆的經典案例。營銷的成功讓馬應龍嘗到了甜頭。據此前媒體報道,馬應龍八寶眼霜半年的試銷售成績達到600萬元,到2012年,銷售額已達數千萬元。到2018年,馬應龍八寶營收達5370.1萬元,淨利潤爲498.57萬元。

2012年,馬應龍順勢成立湖北馬應龍八寶生物科技有限公司,專門負責經營馬應龍旗下功能性化妝品業務。3年後,馬應龍聯合武漢茶花女衛生用品有限公司成立湖北馬應龍護理品有限公司,旗下品牌有馬應龍、寶寶安、寶倍愛、嗬護U+、九色鹿、貝芘卡琪、佑兒草等。

2018年9月,馬應龍注冊成立武漢馬應龍大健康有限公司開始整合旗下化妝品業務。這也被外界解讀爲轉型之舉。如今,馬應龍旗下已有包括眼霜、面膜、潔面乳、面部護理套裝等多款護膚品。這也被外界戲稱爲“征服你的屁股後,再征服你的臉“。

馬應龍轉型可謂大勢所趨。當前在大的環境下面,一致性評價、醫保支付改革、藥品采購方式改革、稅制改革、環保監管趨嚴等因素,給醫藥企業帶來了一定的經營壓力,不少藥企主動轉型。

另一方面,傳統治痔類産品已進入增長疲乏期。2018年財報顯示,馬應龍治痔類、醫藥流通、醫院診療、其他類産品分別實現營收8.16億、7.87億、2.02億、4.63億元,相比2017年分別增加7.67%、51.8%、17.67%、25.99%。從數據可以看出,盡管治痔類産品依舊是馬應龍營收的大頭,不過其營收部分已經處于緩慢增長階段,相反新業務卻增速驚人。

不過,從最新的財報看來,轉型對于馬應龍來說並不容易。2018年,馬應龍實現營收21.98億元,同比增長25.53%;實現淨利潤1.76億元,大幅減少44.94%。這意味著,對于忙轉型、擴業務的馬應龍來說,這一系列動作並不賺錢,或者說暫時還不賺錢。

2018年財報中,馬應龍透露“公司實施由藥品制造商向肛腸健康方案提供商的戰略轉型,由醫藥工業逐步向醫藥流通、醫院診療和大健康領域拓展。”

老字號藥企忙跨界

最近幾年,不少“不務正業”的藥企都盯上了化妝品的生意。

早于馬應龍,另一家老字號同仁堂在2005年就與香港國興集團有限公司成立北京同仁堂化妝品公司,進軍化妝品行業。2010年,就有消費者發現,同仁堂藥店內出現了“化妝品”專櫃。目前北京同仁堂化妝品有限公司旗下有同仁本草、伊妝、麗顔坊、派朗、佳寶樂等品牌産品線。

無獨有偶。2016年初,在昆明金鷹購物中心裏,老字號雲南白藥旗下采之汲面膜攜手影視演員薛佳凝與外界見面。在當年的財報裏,雲南白藥表示“采之汲面膜系列産品等銷售持續增長”。如今,雲南白藥旗下還推出沐浴乳、洗發水等日化産品。

産品結構單一、增長疲乏是擺在不少老字號面前的問題,拓寬邊界、轉型,甚至通過混改的方式來增添新的活力,都成了老字號的應對方式。

以雲南白藥爲例,過去5年的2014-2018,雲南白藥營收分別爲188億、207億、224億、243億、267億元,淨利潤分別爲25億、27億、29億、31億、33億元。盡管營收和淨利潤仍在保持增長,但是增幅基本上維持在10%左右,近一兩年甚至在10%以內。這對于一家市值近千億的老字號藥企來說,確實不是滋味。

2016年,雲南白藥積極響應混改,引進了福建首富陳發樹。不久,雲南白藥控股又進行了新一輪增資,引進江蘇魚躍,至此,白藥控股形成雲南省國資委45%、新華都45%、江蘇魚躍10%的股權結構。

值得注意的是,陳發樹以其間接持有的18.68%股份以及他本人和新華都持有的4.25%股份成爲雲南白藥實際第一大股東。去年9月,雲南白藥發公告稱,白藥控股擬進行整體上市相關工作,擬由雲南白藥吸收合並白藥控股。7月2日,吸收合並已完成新增股份登記上市手續。

在中國食品分析師朱丹蓬看來,馬應龍等知名藥企轉型做化妝品有一定的優勢,對于藥企來說,硬件設施一般都能匹配。再依托品牌優勢和品牌調性,往藥妝這一塊來轉,應該是得心應手。“我覺得可能性還是蠻高的”。朱丹蓬說。

事實上,比起醫藥行業,化妝品行業受政策影響相對較小,且毛利潤高得驚人。據悉,2017年中國醫藥行業毛利率爲32.4%;而中國本土化妝品公司上海家化護膚類産品的毛利率爲77.7%。

根據Euromonitor數據顯示,2017年中國化妝品和個人洗護行業市場規模爲3616億元,同比增長9.6%,預計到2022年市場規模將達到5352億元,年均複合增長率接近10%。

可以看到,盡管藥企跨界凶猛,但爆款産品並不多見。Latitude Health創始人趙衡曾對媒體表示,較大的市場空間是藥企紛紛跨界的原因,不過,目前市場可供選擇的日化類品牌很多,藥企相較于專門從事日化的公司來說,渠道等優勢稍弱。

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